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27day2019-06

【語境游學記】一個IP,如何撬動新商業的崛起?

內蒙古語境品牌

語境品牌2019游學分享記

2010年開始,語境品牌將城市體驗、同行交流、商業考察作為企業文化開始踐行。2019年5月,語境上半年游學計劃啟動,為了讓游學更有目標性,更精準,本次游學下放到各項目中心, 合伙人按照各組的項目類型選擇游學項目及地點。

用旅行丈量世界,用學習縮短距離,用眼界提升高度。語境游學團,精選4個項目中心7篇精華文章進行深度解析,鎖定公眾號,敬請關注。

在品牌同質化、體驗同質化嚴重的當下,很多購物中心開始自創IP來提高品牌辯識度及人氣,自2015年以來,包括大悅城、太古、華潤、龍湖等名企加入IP商業化潮流,發展到今天,已經有了“無IP,不商業”的局面。



2019語境游學—王巍華事業部,第一站來到了凱德MALL·天宮院,凱德MALL·天宮院開創了首個以單體購物中心參展藝術北京的先例,推出原創IP“Face Man”,讓我們看到了商業地產如何通過IP體系進行延展和運營,開業當天更是以97%的開業率和16人次的客流,與消費群體實現情感聯結,實現圈粉無數。


出場方式,跳脫大眾

凱德在設計之初便跳脫“表情千篇一律的卡通吉祥物”的固有設計思維,而是選擇弗蘭茲卡夫卡小說《變形記》中的人物作為靈感來源,以魔幻現實主義的人化形象通過極具設計感的前衛外形給人明顯的視覺沖擊力,它本身可演變出數萬種造型與形態。



Faceman家族

FaceMan的首次亮相選擇在第十三屆“藝術北京”上,而不是商場開業或者是某場活動中,無形中提升了這個IP本身的形象高度和價值起點,成為了眾多明星大咖主動玩自拍、求合影的對象,秒變提升文藝指數的拍照神器.


名模春曉與Faceman


瞄準客群,產生共鳴

Faceman傳達“靈魂相近”和“生性會玩”價值觀,定位于滿足購物、社交、休閑和娛樂的“生活方式”買手店,瞄準以90后、00后為代表的消費新勢力,充分滿足生對科技、潮流的獵奇心理,理解和表達當下年輕群體的價值觀和生活方式,Face Man搭建起一座年輕人的信號基站,通過IP體系的延展和運營,不斷向周圍同類發出無線電波,當聚集的同類越多,信號磁場會越強大。



Faceman互動裝置


IP形象,深入人心

在我們探訪凱德天宮院時,就被商場北面入口處8高的FaceMan大型裝置所吸引,特別的是裝置的臉部是可以變化多種表情的LED屏幕,永遠給人新鮮感。




商場公共區域的FaceMan元素相當豐富,比如FaceMan人物墻、垃圾箱、導視系統、圍欄等都有運用,就連不少商戶的門口、前臺等位置都有放置FaceMan公仔,FaceMan的形象被凱德天宮院作為宣傳的主力畫面,可以說無處不在,這樣的做法讓IP人物逐漸深入人心。





 


凱德MALL·天宮院提取與年輕客群三觀契合的精神內核,塑造出一個極具視覺沖擊力和表達力的IP形象,集萬千情緒于一身的Face Man,輸出凌駕于商品拜物之上的意識形態,在凱德MALL·天宮院,商業不只是物質的載體,而是情感的依托和身心歸屬地。


語境觀點:成功IP的特質

? IP≠“吉祥物”

IP的本質是連接,IP的核心是顧客,IP的成功基礎是“粉絲經濟”,IP必須形成從創作到運營的完整鏈條,“緊盯”顧客的深層需求,未來的商業“戰場”會用價值觀來區分顧客。

?產生情緒共鳴,具備強大生命力

商業成功于品牌,IP呈現的內涵與靈魂,在于其蘊含的影響力,更擅于情緒表達的內容,才能“撩撥”人心,成為能與人“共情”的“情緒體”,從而產生

認同感和忠誠度。

?貫穿徹底,形成有效互動

IP形象要擁有最大的發揮空間,包括故事、周邊、活動、與商戶聯動營銷等,要能持續產出內容,保證形象與消費者的有效互動。




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