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25day2019-06

【語境游學記】跟著老鄉雞學做餐飲品牌定位

內蒙古語境品牌

語境品牌2019游學分享記

2010年開始,語境品牌將城市體驗、同行交流、商業考察作為企業文化開始踐行。2019年5月,語境上半年游學計劃啟動,為了讓游學更有目標性,更精準,本次游學下放到各項目中心, 合伙人按照各組的項目類型選擇游學項目及地點。

用旅行丈量世界,用學習縮短距離,用眼界提升高度。語境游學團,精選4個項目中心7篇精華文章進行深度解析,鎖定公眾號,敬請關注。

引言:

安徽老鄉雞餐飲有限公司第一家快餐店肥西老母雞2003年在合肥開業;2012年,品牌升級為老鄉雞;2016年老鄉雞入駐南京、武漢;品牌創辦至今,老鄉雞在全國已經有600多家直營店,并持續高速發展中。

語境郭環宇事業部2019年游學第一站:安徽老鄉雞。本期餐飲專欄為您解密:老鄉雞如何通過定位六招,成為安徽快餐第一品牌。



第一招:明確核心業務

企業戰略第一件事情就是明確業務

用定位的視角評估,哪個機會最大

從心智的角度來看最大機會是什么

老鄉雞在品牌定位初期,有著很多的業務板塊

明確核心業務后,在當前戰略節點上

做了能剝離的剝離,能收縮的收縮的戰略決策



企業家的資源和精力都是非常有限的

把資源投放在哪里是極為重要的決策

一個品牌只能代表一個核心業務

其他的即便要做,未來也可能要換品牌

這是老鄉雞品牌戰略決策的第一步



第二招:確立核心定位

企業家都習慣從產品層面找定位

但是不會從消費者心智層面找定位

給與消費者強有力的品牌背書

就會對品牌建立強有力的認知

(不是雞湯,而是安徽最大)



當企業構建了一定的市場優勢

就要把這個市場優勢變成認知優勢

去開創顧客、拉動品牌發展

階段的業務原點明確下來

就要立刻建立定位

以“安徽最大的快餐連鎖”去開創顧客

效率最高,機會最大



第三招:打造配稱動作

創造顧客就要打造配稱動作

為什么能做到最大,最大好在哪?

顧客要驗證的事實,要先規范好

所以就要加速開店,把配稱做實

加速開店和心智是匹配的,是良性互補

你開的越多,他越覺得最大

他越覺得你大,就會越相信你越來越好

你各方面進化就越有實力



差異化不僅在產品中,更重要的是在品牌上

在心智選擇中找差異化

你有什么信息能夠幫助消費者快速決策

就是一個好的差異化

“最大”只是一個筐,把信任狀裝進去

提供有效的決策信息,幫助消費者選擇



第四招:化解品牌隱患

“肥西老母雞”在區域是個好名字

但是要走向全國,就不是個好名字

因為容易讓人聯想到“肥母雞”的負面聯想

對肥西這個地名,也不是普通顧客能直觀了解的

對于新的區域、新的顧客來說

名字是最簡單、第一手的決策信息

好名字的標準要符合

凸顯性、相符性、無歧義、無負面



新品牌首先要有進入顧客心智的能力

才會進入店內,以及后面的機會

而能不能進去,跟你的名字是非常相關的

如果你的名字好記,天天活躍在顧客腦子里

時不時提醒一下,一吃飯馬上就跳出來

這樣的名字,是助力品牌形成心智印象的



第五招:打造品牌資產

2016年,老鄉雞創建了“冬至雞湯節”品牌活動

號召大家點一份暖暖的雞湯,犒勞自己

雞湯節這一天,老鄉雞雞湯供不應求

很多餐廳的雞湯在晚餐高峰期前就已售罄



老鄉雞創立“冬至雞湯節”品牌活動

冬至也成為了老鄉雞品牌日

在傳遞“溫暖、感恩、關懷、勵志”的同時

實現了品牌資產累積



第六招:進軍全國市場



第一個要點:選擇橋頭堡

戰略拓展期積累的不僅是運營,還有人群

老鄉雞在進入南京和武漢之前

就已經在這兩個地方具有了極高的知名度

因此選擇這兩個地方作為全國市場的橋頭堡



第二個要點:戰略節奏快

進入外地市場,大節奏要快

因為要快速進入心智,就要完成區域密集

在一切準備就緒后,快速拓店

在南京,老鄉雞完成了兩個月6家店的壯舉

語境觀點:餐飲人做定位,要向老鄉雞看齊!

做定位要有大刀闊斧的精神,敢于砍掉累贅業務

內外要統一思想,通過培訓學習,全員具備定位思維

定位的落地,老板要親自抓,下面要有人推

定位執行納入績效考核,從具體的執行抓起

以空間換時間,以規模換價值,被證明的定位才有效

從營業額考核轉向營銷過程考核為導向

要用廣告、公關維持品牌的活躍度,增加品牌資產

加強影響認知的三大體驗建設:媒體溝通體驗、終端購買體驗、產品服務體驗

要追擊優勢而不是彌補弱勢

堅持做一件事,獲得積累效應,防御所得優勢




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